A. 新希望乳業市場份額
劉永好振興新希望乳業 欲擠進行業前五
第一財經日報 日期：2008年07月15日
邊長勇
多年無法走上巔峰的新希望乳業，開始進行再次沖鋒的努力。
「我希望三年後新希望乳業銷售額能在現有基礎上翻2到3倍。」近日，新希望乳業控股新任執行總裁李成雲接受《第一財經日報》采訪時如此表示。不久前，李成雲創立的內蒙古非常牛乳業股份有限公司51％股份被新希望收購，李成雲同時被委以重任。
獲得李成雲及其100多人的龐大管理團隊，是此次新希望收購最重要目的之一，也是劉永好重振新希望乳業又一次努力的開始。
整合難題
與當初新希望對乳業的期冀相比，新希望乳業發展並不能讓人滿意。
2002年，新希望以「收購旋風」的方式進軍乳業。在不長時間內，其先後收購四川陽平乳業、重慶天友乳業、長春苗苗豆乳、安徽合肥白帝乳業、河北保定天香乳業、杭州雙峰乳業和美麗健、青島琴牌乳業、雲南蝶泉乳業等10多家企業，形成西南、華東、華北和東北等地的龐大市場布局。
這種收購速度引起行業驚呼，新希望自己也對乳業有較大抱負，並將2002年規劃為收購年，2003年定位為調整年，2004年則成為收獲年，期冀使乳業年銷售額達到50億～60億元。
但新希望乳業一直沒有精彩表現。相比其對山東六和等的精彩整合，其乳業整合並沒有取得較大進展。
「其乳業最高層人事更迭頻繁。」一位不願透露姓名的行業人士對記者表示，「『子弟兵』以及『空降兵』都進行過嘗試，但仍沒有起色。」例如三元副總張列兵此前曾空降新希望乳業，但不久後黯然離開；甚至在去年其總經理尚振法也辭職而去，接替尚振法的是原綿陽雪寶乳業總經理李發抒。而且，其分布於全國的十幾家工廠也基本處於各自為戰狀態，並沒有形成全國品牌和市場合力。
「新希望乳業與蒙牛、伊利相比發展速度是慢了。」李成雲如此表示，目前其銷售額屬於20億元級，與伊利、蒙牛等一線集團軍的200億元規模相比，差距與2002年新希望剛進入乳業行業時相比正在急劇拉大。
當然，發展落後也並非完全歸罪於整合不力。
「除與伊利、蒙牛戰略不同外，其前期對乳業的熟悉程度和盈利模式的設定，也與伊利、蒙牛有差距。」李成雲對記者表示，從2000年開始，中國乳業處於高增長時期，此時的伊利、蒙牛已完成了前期鋪墊，因此能迅速發力並很快取得大幅度發展，而新希望此時剛進入乳業市場，對於乳業的品牌操作、運營體系、市場網路等經驗局限，因此沒有趕上第二次乳業的大調整，「競爭對手處於打渠道、打品牌等動作上面，而新希望仍在熟悉市場和工廠。」
整合新路
不過，在李成雲看來，新希望乳業未來發展仍有較大空間，特別是其強大的資本能對農牧產業資金鏈有很大調劑作用，並且具有較強的基礎。據新希望網站資料，目前其年加工能力近100萬噸，在全國擁有11個奶源基地，10個直屬牛場、15萬頭奶牛，年收奶量40萬噸。在國內乳業格局中仍佔有舉足輕重的位置。
更重要的是，經過幾年調整，新希望很多問題已經基本得到解決，各工廠之間的矛盾已經不再突出，設備也得到大量更新，已經具備整合機會。
「這次最大的整合就是管理結構從平行到垂直。」李成雲對記者表示，垂直管理結構的好處顯而易見，分工細、更專業，執行力也更強。在新希望乳業此前平行的管理結構中，各工廠之間無法形成合力，基本處於各自為戰狀態。目前管理結構的調整已經開始，首先進行的是機構調整，在總部層面設立營銷中心、研發中心以及財務中心等5個中心應對下面的十幾家工廠；產銷分離的改革也正在進行中。
「這項工作徹底完成是今年年底，最遲在明年3月完成。」李成雲表示。
同時，新希望乳業還將進行品牌整合，將旗下品牌收縮至5個區域品牌，其中包括蝶泉、非常牛、天香等，「新希望乳業還推出一個全國性品牌——『新希望』。」李成雲表示，這是為數不多獲准使用新希望母品牌的業務，劉永好對新希望乳業復興的期冀可見一斑。
看好新鮮奶市場
「一年小變化，三年大變化。」這是李成雲給自己設定的目標，其中大變化包括：具備強勢的品牌基礎，銷售額應該在現有基礎上翻2到3倍，能在中國乳業排到前5名。
行業認為，如果新希望能夠成功復興，有可能會改變行業排名，迎頭趕上發展較慢的三鹿、三元和光明乳業，而成為行業第三。新希望將自己成為行業老三的希望押在能夠抓住鮮奶市場大發展的機會。
「現在是乳業第三次拐點，第一階段是奶粉，第二階段是液態奶，第三階段將是鮮奶的興起。」李成雲如此判斷說，在國際市場上鮮奶占重要份額，歐洲、北美等乳業發達國家鮮奶和酸奶的比例份額較大。「我們准備利用新的拐點機會，以鮮奶為主做自己的產品，在鮮奶渠道里既有新巴氏奶、酸牛奶，還有高附加值的果粒奶等。」
在目前新希望乳業旗下的工廠中，大部分都是鮮奶企業，而且擁有較強奶源基礎。在新希望保留的5個區域品牌中，全部為鮮奶品牌。不過，「新希望乳業未來將以鮮奶生產為主，常溫奶跟進。」李成雲稱之為「老市場寸土不讓，新市場寸土必爭」。
「進攻鮮奶的方向是對的。」乳業評論人士陳瑜對記者說，但中國乳業何時進入巴氏奶時代尚不能確定。李成雲認為這一時間是5年到10年。這種說法有些樂觀。
目前，新希望乳業工廠主要集中在長江以南，李成雲表示有北方投資的可能，但並未確定進一步計劃。其目前主要投資方向為全國的品牌和渠道建設以及研發技術投入。
新希望8億搶築乳業鐵三角
吳建
傳統的中國乳業運營方式已退出歷史舞台，代之以資本推動型的乳業發展新思路。光明乳業、三元乳業、伊利股份均通過資本運作，大力拓展其乳業市場。後來者新希望憑借資本市場豐富的運作經驗和民營企業的體制優勢，自2001年下半年涉足乳業後，一路高歌猛進，大興並購。
「我們認為中國乳業將有很大的發展空間，新希望此時大規模介入乳業正當其時，」新希望農業股份有限公司（股票代碼：000876，股票簡稱：新希望）董事會秘書曾勇9月28日接受記者采訪時侃侃而談，「但我們不希望乳業市場出現無序競爭，在北京、上海、廣州三大城市新希望就未建生產廠。」
無序競爭不提，但新希望與傳統乳業三強光明、三元、伊利的市場競爭態勢卻無可迴避。幾乎在初步確立自己乳業西南王地位的同時，新希望已經北突吉林、河北、山東，東進江蘇、浙江，其戰略布局已形成三角之勢，對北京和上海兩大乳業消費市場也已形成合圍之勢。
瞄準乳業
新希望介入乳業有其歷史背景，「公司的定位是農業產業化，但新希望1998年上市時恰逢東南亞金融危機，公司原定的發展思路受到影響。其後公司選擇了化工、金融等投資領域，取得了很大成功，」曾勇介紹說，「但我們始終關注三農問題，在生物肥料、種植上均作過努力，最終將目光聚集到乳業。」
事實上，新希望的看家產業是眾所周知的飼料業。「飼料業已是一個很成熟的產業，已基本達到飽和，成為一個微利行業，新希望要獲得快速發展，顯然不能依靠飼料以及相關的肉食品等行業的發展。」新希望集團一內部人士坦言。
該人士分析說，隨著我國人民生活水平的提高，對乳品的需求大幅度提高，但是我國目前人均消耗乳品量與西方發達國家人均消耗乳品量相比，尚不足其1/12。巨大的市場潛力，使中國的乳業近年來得到了迅速發展，並涌現出一大批乳品加工企業。不僅如此，學生奶制度的推出，更是給乳業的發展注入了興奮劑。
新希望顯然受到了此種趨勢的啟發，況且乳業的確屬於大農業的范疇。從2001年開始，新希望小心翼翼的開始介入乳業，第一個目標瞄準了四川的知名品牌———陽平乳業。
實際上，選擇陽平乳業並非僅僅因為其在四川的知名度，另外一個重要原因是陽平擁有國家級養殖場，其綠色環保水平在全國獨樹一幟。目前，國內市場的乳業之爭，從根本上來說，還是奶源之爭。陽平所在的洪雅縣在草源和奶牛數量方面優勢明顯，而管轄洪雅的眉山市則制訂了「打造中國第一奶市」的目標，這對新希望而言，絕對是一個強力支持。
新希望與陽平的合作獲得成功，其進軍乳業的計劃也邁出了可喜的第一步。
當然，在公司內部對進軍乳業也有不同的聲音，認為上市公司操作這一塊業務風險不小，其理由是傳統的乳業三強尤其是光明，無論在影響、市場佔有、技術成熟、資金實力等方面目前都更具實力，而且外資進入這一領域的速度也在加快，法國達能等更是強力介入，今後的市場競爭會更趨激烈，平均利潤率也會大幅下降，公司的發展計劃必須充分考慮到上述變化。
坐穩西南
公司內部部分人的擔憂並不能阻礙新希望進軍乳業的步伐，相反通過對不同意見的充分討論，公司強力介入乳業市場的決心終於變成了一系列令人眼花繚亂的收購行動，首先是在公司大本營所在的中國西南地區展開兼並。
9月10日，新希望在中國西部最大城市重慶取得重大進展，以4940萬元完成了對重慶天友有限公司的收購和認購新增股份，天友有限公司改組為重慶天友乳業股份有限公司。重慶長江農工商控股集團公司是第一大股東，持有51%的股份。新希望持有49%的股份，是第二大股東。
據悉，重慶天友乳業擁有「天友」、「山城」兩個重慶市著名商標，在重慶市場佔有率連續多年保持在80%左右。新希望此次雖然沒有實現控股，但其先介入後做大產業的決心很大。在天友重組簽字儀式上心情愉快的劉永好，對此次的收購行為十分滿意。據參加此次重組的人士透露，此次新希望只持有49%股份是一種戰略上的考慮。
9月11日，劉永好回師大本營成都，收購在成都的傳統品牌華西乳業。新希望投入4400萬元，佔47.09％的股份，居控股地位。其後
公司進一步收購華西乳業股權，目前公司實際所受讓的股權數為4759.104萬股，共計擁有華西乳業84.42%的股權。
在收購華西乳業股權的同時，公司擬對華西乳業10萬噸新型乳製品項目出資11818.8萬元，進一步強化華西乳業在成都的市場地位。「我們不會改變華西、天友這些知名品牌的名稱，因為我們不帶有任何框框。」曾勇解釋說，經新希望改造的乳業公司能很快進入良性循環，與公司的投入和不帶偏見的改造緊密相關。
有媒體報道，新希望還可能拿下四川乳業的最後一個品牌企業菊樂。雖然菊樂方面對此事加以否認，但新希望可以說已經掌控了西南地區中最重要的成渝地區，而且據透露，他與昆明和貴州的談判也將進行，因此可以說，新希望已基本確立在中國西南地區的王者地位。
北突東進
實際上，新希望在確立其乳業西南王地位的同時，已經開始其北突東進計劃，甚至在合同的正式簽訂上，北突東進的時間更早。雖然新希望未在京滬設立生產廠，但這決不是一種承諾。其北突東進的目標在於合圍京滬，搶奪奶源或許是其爭奪京滬市場的殺手鐧，而優質奶源肯定不在大城市。這樣的推論雖然未獲公司方面的證實，但業內人士表示，只要看看新希望的收購路線就不難得出這一結論。
8月22日，新希望投入貨幣資金2400萬元，與長春苗苗豆乳集團有限公司共同組建長春新希望乳業有限公司；8月23日，新希望與杭州四季青乳品廠簽署正式協議，共同投資組建杭州新希望雙峰乳業有限公司，其中新希望投入資金2100萬元；8月26日，新希望與南通天成保健品有限公司簽署正式協議，共同組建江蘇新希望天成保健品有限公司，其中新希望以貨幣投資4080萬元，佔51%的股權。北突東進的計劃在此時已是初露端倪。
9月4日新希望發布公告稱，公司已經和河北天香乳業有限公司簽署正式協議，投入貨幣資金1600萬元與其共同組建河北新天香乳業有限公司，新希望佔80％的股權，同時擬投資12311.25萬元與河北天香乳業合資興建「奶牛養殖產業化及超高溫滅菌乳」項目。新希望再次出兵華北不只是一種試探，結合其擬投資1800萬元用於與青島市奶業總公司合資組建青島琴牌乳業有限公司的行動，已經可以依稀看出由吉林、河北、山東對北京的合圍之勢。盡管據消息人士透露，新希望對未能拿下東北重鎮沈陽的一家本地乳業品牌頗感失落，但這並不防礙其完成對北京的合圍。
接下來，新希望合圍京滬的猜想得到進一步證實。9月21日新希望發布公告稱，公司與浙江田園集團共同出資組建杭州新希望美麗健乳業有限公司，新希望出資6000萬元，占注冊資本的60%。據了解，美麗健乳業在杭州的銷售份額很高，加上與杭州四季青乳品廠的合作，新希望已基本控制了杭州的乳業市場。而且北有江蘇、南有浙江，對華東乳業市場的搶奪已經成型，對上海的合圍也已初步形成。
希望集團對上海市場並非沒有努力，此前希望集團旗下的希望投資有限公司擁有光明乳業3.45%的法人股，但這只是一種參股投資行為。作為上市公司的新希望近期的華東行動卻是一種控股行為，二者不可同日而語。雖然新希望公司方面未對此次收購行為作更深入的表示，但業內人士直言：「這僅僅是第一步，東部乳業市場巨大，是中國乳業兵家必爭之地，新希望絕不會坐失這一市場。」
加速爭奪
傳統的中國乳業運營方式已退出歷史舞台，代之以資本推動型的乳業發展新思路。光明乳業、三元乳業、伊利股份均通過資本運作，大力拓展其乳業市場。後來者新希望憑借資本市場豐富的運作經驗和民營企業的體制優勢，自2001年下半年涉足乳業後，一路高歌猛進，大興並購。新希望原計劃將在2年內籌集8億元資金，重組8—10家地方性乳業優勢企業，形成30—40億元的乳業產值。
從目前來看，新希望收購的地方性乳業優勢企業已達9家，形成的產值也將在年終得以體現，公司的乳業發展計劃實施順利。新希望的計劃在9月明顯加速，其原因在於中國乳業競爭加劇已是時不我待。中國乳業的傳統大哥光明乳業發行新股募資9億多元，來勢甚猛；西北乳業的老大伊利股份也通過增發新股籌集了8.24億元；三元乳業更是藉助其傳統和外資的優勢，大力拓展；欲在乳業市場大幹一場的新希望顯然必須加快節奏。
為了取得資金方面的強勢，9月20日新希望公告稱，公司擬發行約8億元可轉債。新希望准備將這次募集的8億元資金小部分投向其全新產業———動物保健品，而大部分投向乳業，顯然新希望在乳業市場的爭奪已是箭在弦上。盡管新希望高層稱，中國乳業大戰尚未打響，但業內人士認為乳業諸強分割勢力范圍的斗爭卻是日趨激烈，誰也不會坐等大戰來臨。
新希望當然明白這樣的道理，在低調中不斷上演兼並收購好戲。公司前期收購乳業的所有款項，都通過銀行貸款的方式支付了，此次發行可轉債募集的資金主要是用來歸還貸款。據透露，此次可轉債的發行時間約在2003年上半年。但志在必得的新希望顯然不會等到8億元可轉債到手後再行擴張。「我們目前是南方第二大乳業集團」，公司對自己目前的定位很清楚，但從其擴張態勢看，新希望的目標可能更大。
《國際金融報》