❶ 運用經濟生活有關知識談談蘋果手機的成功經營給手機企業什麼樣的啟示
是什麼支撐蘋果，從一個名不見經傳、甚至是一度接近滅亡的企業，迅速崛起，成為耀眼的行業明星？這裡面，又有多少是值得我們靜下心來，細細品味，虛心借鑒的致勝訣竅呢？ 近日，跟幾位業內的朋友，就某款軟體產品的研發與推廣作了一些交流，我們從軟體研發指導思想，談到界面顏色的選取，再到服務體系的建立。有的朋友開玩笑說，寫了十多年的軟體，一直在市場上摸爬滾打，忽然間有一種感覺，好像不知道該怎樣去寫軟體、怎樣與用戶打交道了。這真是一個有趣的感覺。借著這股子虛心的勁頭，正是找個榜樣，好好學習的時候。
我們身邊剛好就有這么一個老師：蘋果。20多年前，正是它帶領我們走進IT的殿堂，多年以來，它始終沒有走遠，甚至可以這樣說，我們一直在接受蘋果的「洗禮」。不信你看：
幾年前，iPod掀起了音樂播放器的革命，沒過多久，國產品牌的MP3、MP4就賣到了中國各個城市的街頭巷尾，同時也迅速而徹底地「臭了街」；iPhone重新定義了智能手機概念，而在中國，有多少家企業投身手機製造，幾乎就有多少家企業大飴其本；iPad讓平板電腦逐漸成為一種潮流，中國的眾多大大小小的山寨Pad跟風崛起，隨即走向沒落。過去10年以來，蘋果的每個產品都是革命性的。這家1997年靠著微軟一筆1.5億美元的投資才得以倖存的小公司，如今卻昂首超越微軟，成為全球市值最高的科技企業。媒體披露，蘋果公司首席財務官彼得·奧本海默可能是世界上最令人羨慕的CFO。而中國為數眾多的IT企業老闆，一直以來都在為乾涸的現金流而發愁；蘋果浦東零售店於今年7月10日10點正式開始營業，這也是繼北京三里屯零售店之後，蘋果在中國的第二家零售店。早在該門店開張營業的前一天晚上，就已經有超過數百人排隊等候進場，這樣的景觀，人們早已習以為常，「果粉」的狂熱程度可見一斑；而中國自主品牌的IT產品，無論硬體，還是軟體，這種銷售場景，想都甭想。
是什麼支撐蘋果，從一個名不見經傳、甚至是一度接近滅亡的企業，迅速崛起，成為耀眼的行業明星？這裡面，又有多少是值得我們靜下心來，細細品味，虛心借鑒的致勝訣竅呢？
也許正如有些媒體披露的那樣，蘋果的成功不外乎四點：紀律、注意力、長遠規劃以及對業界常規的藐視。讓我們一同領略蘋果的游戲規則，對照我們自身，將這個謎底一一揭開。
1、獨樹一幟
24年前，筆者第一次看到計算機的「廬山真面」，恰好就是蘋果機（APPLE-II）。時至今日，那個不知道被誰咬去一口的蘋果的造型，還縈繞在腦跡。只是，隨著時光的流逝，蘋果的獨特商標，以白色、簡約為主基調的外型，考究的細節，甚至非比尋常的顯示字體，更加突顯。實際上，蘋果的獨樹一幟，從經營理念，到辦事風格，從其企業高管，到普通員工，從每款產品，到辦公室，所到之處，無不滲透。這種超強的穿透力，甚至影響到蘋果的粉絲。
蘋果辦公室的門總是緊鎖著。門後面到底發生了、發生著什麼？「我們不能說得太多。」蘋果的首席設計師威廉·奧荷，用一些模稜兩可、語焉不詳的詞語來描述這扇門後的工作，比如「重新定義高雅」，「保證設計的完整性」，讓「產品成為英雄」等。
大門緊鎖的辦公室，保護著對這家公司來說至關重要的設計師以及研究人員。這樣的辦公室，出現在蘋果全球的分公司里，也是其狂熱保密制度的象徵。這樣的做法並非偏執，對蘋果而言，外界的各種雜音實在太多了。唯有大門緊閉方能保證設計師和研究人員兩耳清凈、專心工作。
喬布斯從不關心業界的說法。蘋果電腦初設時，喬布斯就顯露出不守常規的特點，他常常會將一個又一個新奇的點子拋給工程師。一次他在百貨店看見一台食品處理機，覺得它的設計好極了，便讓蘋果的設計師進行模仿，喬布斯一度希望蘋果電腦看上去像保時捷跑車。對蘋果來說，電腦就應當像跑車或高檔廚房家電，因為高端人群，那些能買得起或者渴望買保時捷的人才是他們的營銷對象。
蘋果的獨樹一幟，有兩點值得認真品味：一是特立獨行，二是看準客戶。這兩點又相互關聯。
特立獨行不難理解。早在蘋果設計第一台Macintosh電腦之時，喬布斯就鐵了心，要將此前所學的美術字注入電腦，這也使之成為世界上第一台使用了漂亮的印刷字體的電腦，並為蘋果的後續產品，鋪就了一條執著追求美感的道路。這就難怪，我們見到的每款蘋果產品，都是那樣的與眾不同；難怪在許多專業美術人員的眼裡，除了蘋果就沒有電腦！
看準客戶則是蘋果用心獨到的另一種體現。他們精心設計的IT產品，是專供那些追求高雅、時尚、品質工作和生活的人士的。這些人往往也是經濟與時尚達人，不計成本購置這些精品，在物質與精神的雙重領域，享受蘋果的甘冽。
獨特的產品只為獨特的你。一個肯用心研製和生產，一個肯花錢選購和享用。這種正向激勵一旦形成，無論是對企業，還是對顧客，都是收益。這就難怪蘋果從一個成功走向另一個成功。反觀我們的一些IT企業，往往是既無特立獨行的追求，也看不準自己的客戶。心浮氣燥，同質低價，惡性競爭，慘淡經營，也就在所難免。
2、獨斷專行
現在，科技界似乎更加推崇全面的、自下而上的革新。參與改革的人越多，成果也就更顯著。蘋果則完全不同。在這里，所有的產品設想均源自少數高層，甚至是喬布斯的一已之見。事實上，喬布斯可以算作蘋果每項重要產品的實際策劃人和執行者。他每周都要會見一次開發人員，推動他們將自己的創意發揮到極致。
蘋果是個大塊頭公司，任由少得可憐的幾個人獨斷專行，風險會不會太大？蘋果用多年的實踐與豐碩的成果做了回答：這種做法讓喬布斯和他的團隊知道自己究竟想要什麼，公司很少有內訌。
這讓我想起那句俗語：領頭的羊不在多，在於強。一個IT團隊，擁有一個眼光獨到、目標明確、戰略得當、甚至有些強悍的領導核心，至關重要。我們有些IT企業，長期缺乏相對穩定的核心領導者，目標漂忽不定，形不成統一的意志，不僅錯失機遇，遇到風吹草動，還很容易土崩瓦解。這樣的事例屢見不鮮。
3、奉行實用
針對蘋果的批評總是不絕於耳。好在蘋果對此並不在意，它重視的只有兩個：推出好的產品，帶來更好的用戶體驗。蘋果就像是一家注重結果的企業，而非教條主義的大學教授。蘋果曾欣然接受了音樂行業的版權保護要求，因為這有助於蘋果成功推出iTunes音樂商店。
第三方軟體開發者也滿腹牢騷，因為軟體要想進駐蘋果應用商店,必須獲得批准,而蘋果制定的規則又往往獨斷、不透明且頻繁更改。但應用商店的成功是任何人都無法忽視的,就連那些最激烈的反對者也承認蘋果提供了一種簡便且充滿樂趣的方式，讓用戶可以找到更可靠、更有用、質量更高的內容充實手機和平板電腦，這才是實實在在的吸引力,也是蘋果唯一看重的哲學。
蘋果告訴我們，IT產品研發與市場營銷不是鑽到象牙塔里做文章。在這個殘酷的持久戰的戰場上，唯有結果才是最重要的，除了結果，其他的，包括過程在內，都不重要。盯住結果的策略，就是盯住目標的策略。實踐證明，這也是一個成功的策略。從中，我們的IT企業，應該有所收獲。目標要清晰，要想盡一切辦法，推出好的產品，帶來更好的用戶體驗，只有這樣，才能贏得客戶的青睞，謀求生存和發展。
4、追求簡約
義大利一位學生為蘋果設計了一款新式電腦，它可以彎曲，兼具筆記本電腦、13英寸屏幕甚至是台式機的功能。這款新產品有六個外設介面，一支觸控筆，有兩種顏色可供挑選。只是，它無緣上市。其原因：盡管這些設計很漂亮，有的也很實用，但有一個致命的缺點，功能過多。這不是蘋果的設計風格，蘋果追求的從來都是簡約。
在蘋果，喬布斯的一項主要工作就是駁回一切復雜的設計。他就像個過濾器。每天都會有大量的新產品新點子呈現在喬布斯面前，他的回答基本上是「不」。喬布斯說「不」，因為他厭惡復雜的事物。對新產品、新功能說「不」可以維持較低的生產成本，贏得很高的利潤率；去掉某些功能也有利於為產品的下一代造勢，省略某些功能的最大好處是，消費者會對它們變得更加渴望，當你在新版本中滿足了某些要求，甚至能讓他們更快樂。
有人說，iPhone直到第四代才推出一些基本的功能，這是蘋果吸引你購買它下一代產品的小把戲。筆者卻不這樣認為，這正是蘋果追求簡約的一貫風格使然。筆者曾建議多家軟體企業，大幅精簡其軟體界面以及功能，也曾協助一些軟體企業，將其研發的某款軟體界面中的按鈕，從數十個精簡到四、五個。一個軟體界面，密密麻麻地羅列了數十個菜單、按鈕，有用沒用的信息，將屏幕塞個滿滿當當，用戶看上一眼，潛意識里不是渴望使用，而是望風而逃。以這樣的軟體，怎麼可能吸引人、打動人，怎麼可能帶來好的用戶體驗？更何況，功能龐雜、界面煩瑣的軟體，還要依靠巨大的研發與後續維護成本，真是得不償失！
5、心系顧客
這個訣竅，對於陷入「天線門」的蘋果而言，多少會受到一點質疑。但是，總體而言，蘋果的顧客理念還算硬朗。無論產品有多好，總是難免出故障。按照傳統的客服理論，只有這時，用戶才能真正看清一家公司。最近幾年，各類企業尤其是蘋果在電腦和手機領域的競爭對手們，都對客服採取了逃避策略。他們花很少的錢將此業務外包，把用戶打發給那些只會照本宣科的接線生，更有甚者乾脆讓用戶自己上網閱讀「常見問題解答」。結果沒多久，就被憤怒的顧客拋棄。
十年前蘋果在設計零售戰略時，只有一個最重要的目標：為用戶提供與傳統電腦行業的體驗截然不同的零售店，為此蘋果分別從塔吉特百貨和美國服裝品牌GAP挖來了高管羅恩·約翰遜以及喬治·布蘭肯希普，在廣泛調查後他們發現多數消費者都對酒店的服務台有好感，受此啟發，蘋果的「天才吧」應運而生。
在「天才吧」，無論蘋果產品的購買地是何地，蘋果的客服人員都會為你免費提供服務，他們不僅會修復一些與蘋果無關的軟體問題，甚至會幫用戶完成一些與技術支持無關的要求。只有過了保質期的商品才會收費，而且這個費用店員還有權力決定是否免去。蘋果如此慷慨，只為招攬顧客。蘋果樂觀地認為，人們進來只是為了尋求幫助，但出門時可能會決定再買點東西。
顧客至上，老生常談。許多IT企業的朋友，都會有這個感覺。可惜，真正做到這點的不多。近日，我就某款IT產品咨詢兩家企業，以我的看法，這款軟體銷售對象比較特殊，客戶財力有限，IT企業如果真正本著顧客至上的經營理念去運作，在相關硬體選型時，應該優選性價比較好的產品。結果卻不理想，有的企業甚至明知某款產品國外企業已經停產，還在以較高的價格，從市場上淘尾貨，供應客戶。這種作法，實不應該，其傷害的不僅是客戶，還有企業自身。
6、注重營銷
酒香也怕巷子深。更何況，蘋果釀造的酒，無一例外，都是沒有時間窖藏的烈性酒。事實上，蘋果的產品，就像一枚硬幣的兩面，有其成功的一面，也有不足的一面。因此，也始終伴隨著爭議。有網友發難：蘋果的手機打不了電話，筆記本用不了網線，台式機打不了游戲，MP4看不清視頻，MP3音質不行，平板電腦讀不了U盤……
這時候，蘋果的營銷藝術派上了用場。蘋果公司總會不斷地爆出最新硬體變動、軟體更新和各種花邊新聞。包括中國央視的《新聞聯播》在內，世界范圍內，絕大多數的媒體都志願幫蘋果做營銷，每一款蘋果產品都能夠成為媒體關注的焦點。蘋果粉絲如此之多，蘋果的影響力如此之大，蘋果甚至成為某種符號，以至於，如果哪家媒體跟進不及時，反倒顯得它OUT了。
實際上，蘋果一直通過一些巧妙的方式，培養其粉絲（也稱信徒）的宗教熱情，包括神秘感以及暗示用戶是被選定的人，更重要的可能還在於蘋果對於符號化信息的鍾愛。想想iPod的白色耳機、Mac的開機聲音以及MacBook那與眾不同的後蓋吧，蘋果深知這種持續性感知暗示的力量，並且不遺餘力地將所有能夠增強用戶記憶的做法都用於品牌宣傳。
這種思路也延伸到了蘋果重大產品的發布會上。如果你用心，就會發現一個有趣的現象，在蘋果產品正式發布前的幾個月，甚至幾年前，有關消息就繪聲繪色地「走漏」出來。真正的發布日更會精心設計，就像檢閱軍隊一樣隆重。在iPad發布之日，蘋果買下了會場周邊的所有公交車站廣告。當喬布斯登台演講時，所有的海報都被換掉。1月27日，消費者趕赴iPad發布會現場時，街道兩側還一切如故，當消費者離開時，你會驚訝地發現到處都是iPad海報的身影！除了蘋果，還有哪家公司的品牌宣傳能細致到這個程度？
你也許會說，以蘋果的影響力，iPad的宣傳造勢，本不必投入如此多的心力與財力吧？這正是蘋果的詭秘所在。蘋果深知媒體與消費者的心思。他們還知道，要抓住媒體與消費者的心，除了「用心」，別無他途。唯有用心，才能留下心的印跡。只有心靈，才能感知心靈。蘋果堅信，其良苦用心不會白費，消費者會體查得到。
好了，想想你的IT軟硬體產品，有哪些元素，是你苦心孤詣、精心設計，准備以暗示、標記的力量，持續打動消費者的？再想想中國的青花瓷，你有感悟了嗎？
7、喜新厭舊
在創新的道路上，過去也許意味著包袱。守望過去，兼顧過去，需要付出多重的成本，許多時候，甚至會絆住前行的腳步。蘋果對此應當是深有體會，所以，它完全漠視向後兼容的概念。在其短暫的歷史上，已經多次更新操作系統和底層晶元架構，每次升級都會使其現有的產品立刻黯然失色。喬布斯在iMac中拋棄了軟盤，隨著MacBook Air的推出，光碟機也退出了歷史舞台。現在，觸摸屏技術又讓其拋棄了滑鼠。要知道，滑鼠之所以能夠流行，恰恰歸功於蘋果上世紀80年代的大力推廣。
多數情況下，蘋果拋棄過去的做法能夠讓自己做出更好的產品，也讓蘋果輕裝前進，總能站在科技的前沿。如果說這樣做有什麼不好的話，那就是蘋果忠實的粉絲，為此不得不一而再、再而三地破費，淘汰舊愛，購置新歡。我們不知道早期的蘋果粉絲對此會有多大的報怨，好在，今天的蘋果粉絲已經習慣了蘋果的這一打法，這也許暗合了蘋果的初衷：不斷推陳出新的產品，培養蘋果粉絲的消費習慣，讓他們認為，世界原本就該這樣。
有意思吧！原來消費者的消費習慣是可以經由IT企業來塑造的。就看你有沒有這個意識，有沒有這個膽識放馬過來了。有的IT企業管理者向我報怨，用戶買了他們的一款產品後，好像就報定了「從一而終」的念頭，三年五載也不見升級的動靜。好端端的摩爾定律，在中國楞是不靈了！我聽了不以為然。某行業，因為IT企業的惡性競爭，在競標的時候，紛紛讓利標榜「三年甚至終身免費」，用戶倒是挺解風情，此後的項目，乾脆將「三年免費」寫入了招標文件，難怪摩爾定律失靈了。有些IT企業開發出來的新品，咋看咋像舊貨，了無新意，用戶審美疲勞得不行，還哪兒有「挪窩兒」的興致？這就難怪客戶戀舊，實在是IT企業守舊在先，餓得皮包骨頭，也只能自認倒霉了。
8、化意見為靈感
亨利·福特有句名言：如果我當年去問顧客想要什麼，他們肯定會告訴我，『一匹更快的馬』。喬布斯經常拿這句話為蘋果拒絕傾聽用戶建議作出辯解，即便那些最富激情的用戶也不例外。「蘋果的整個理念就是人們並不真正了解他們需要什麼。他們會告訴你一堆想要的東西，但當你真的做了，卻會發現做錯了。」
喬布斯真的不注意傾聽客戶的報怨嗎？其實未必。他的耳朵一直沒有閑著，只是，他聽得更用心，將用戶的意見作為一種靈感，而非方向；作為一種手段，而非目的。自上網本興起以來，許多人都在乞求蘋果推出同類產品，這種體積小巧且便攜的產品是PC市場增長最快的一個領域。但喬布斯卻表現得異常堅決，在談及上網本前景時，他說：「我不知道怎麼做出500美元而又不是垃圾的電腦。」
不過，2010年1月，喬布斯帶來了一款售價500美元且不垃圾的電腦iPad。本質上說，iPad並非上網本，它欠缺上網本的一些功能，但也有優於它的地方，換言之，它不僅是一匹跑得更快的馬。
傾聽當然是重要的，沒有傾聽，就像水沒有了源頭，難以長久奔涌；在IT研發領域，如果沒有傾聽，必然會失去動力。但是，傾聽也分水平，會聽的，聽來的是靈感，是更高層次、更具價值的東西；不會聽的，聽來的是噪音，是煩惱。與蘋果人的聽覺不同，我們的一些IT企業研發人員，或者不願意傾聽，或者不善於傾聽，開發出來的軟體產品，有些甚至就是客戶落後工作方式的翻版。這就難怪客戶報怨「高科技是脫了褲子放屁」。這樣的軟體產品，了無精神，於事無補，讓人敗興，其生產者，難免沉陷客戶報怨的泥潭而不能自拔。
9、再創造
「革命性」是喬布斯最喜歡的單詞之一。喬布斯認為，蘋果的每個發明都具有獨特和原創的特性。而批評者卻堅持認為，這些產品不過是既有技術的組合與翻版。確實，在iPod誕生前，音樂播放器就已存在，智能手機的誕生也早於iPhone。其實，這正是蘋果的智慧所在，蘋果人十分注重搜集科技行業的最佳創意並將其變成自己的東西。蘋果還是一個偉大的修理師，它可以改進現有產品的缺點。iPad就是一個絕佳的例子，很多功能以前都出現過，比爾·蓋茨曾於2001年展示過一款基於Windows的平板電腦，並預言5年內將成為一款主導產品。但微軟的平板電腦很快就失敗了，為什麼？微軟沒有完全改革台式機的界面，需要使用蹩腳的觸控筆來完成所有任務，蓋茨也不鼓勵開發者開發專門針對平板電腦的應用程序。
喬布斯和蘋果則不同。論操作系統，蘋果iPhone已經解決了這一問題，而且贏得了滿堂彩；論界面，iPhone的多點觸控完全不需要使用觸控筆；論應用，網上商店已經讓眾多開發者樂此不疲。所有這一切，再加上對設計和營銷的大量思考造就了這款全世界都想要的平板電腦。至於iPad是否真的是一款「新」 設備，這真的有關系嗎？該產品上市60天就已經售出了200萬台。
蘋果的聰明，在這里再次得到證明。以堂堂蘋果的身家與研發實力，都要「拿來主義」，我們的IT企業，還有什麼好「客氣」的呢？只是這拿來，也要講究個章法，不侵權違法之外，還要講究個藝術。蘋果「拿來」的藝術性，美其名曰「再創造」，我們身為小學生，乾脆也別取更精深的名字了，就叫「再創造」好了。怎麼個再創造法，蘋果也做出了樣子：睜大眼睛，去圈子內外搜羅好點子好東西，擇其善者，也就是用戶需要的，針對其缺陷，適當加以改進和包裝，使之成為適銷對路的「新」東西。這門技術，我們的IT企業多少都有點底子，應該容易上手。
10、玩轉自己的世界
iPad上市幾周後，惠普決定推遲並重新開發Slate平板電腦，幾乎同時，微軟也取消了Courier平板電腦的上市計劃，RIM也將平板電腦計劃推遲到2011年。他們此前都被認為是有希望挑戰蘋果「耶穌平板」的產品。
是什麼力量把這些產品關在市場大門之外？說句大實話，是這些企業研發人員漫不經心的設計。這些產品都比iPad復雜--只是將一台功能齊全的電腦以平板電腦的形式生產出來，由於iPad的市場反響強烈，他們不得不重新「回爐」設計。
盡管對手林立，蘋果一直都在按照自己的節奏前行，產品發布計劃也完全圍繞自己的戰略和目標穩步推進。蘋果之所以能夠做到這一點，部分原因在於喬布斯的顯赫地位。美國CEO的平均任期不到6年，現在還在往下滑，許多CEO甚至只幹了幾個月就被解僱。只有喬布斯，幾乎是永遠不倒，所以他才會無拘無束地制訂長期發展計劃，以實現蘋果的高標准，獲取豐厚利潤。
蘋果的長期專注使之可以做一些更為復雜的事情：藉助現有的產品來拓展未來。過去10年間，該公司推出了一系列平台，例如Mac OS X、iPhone OS、iTunes、零售店、應用商店。iPad是這些產品的集大成者，它的玻璃屏幕、界面、一次成型的結構、操作系統和應用商店都來自其他的蘋果產品。在iPad身上，透露著蘋果對未來產品和服務的展望，盡管我們只能在事後發現這一點。
蘋果專注長遠目標的能力和決心是其最大優點。該公司有自己的計劃，目前正朝著正確的方向前進，這將進一步激發蘋果的信心和抱負。它也在身體力行，這是蘋果之所以成為蘋果的原因。
如果沒有自己的世界，就得生活在別人為你設計的世界裡。蘋果有自己的世界，而且成功地把世界各地的人們，一點點網羅到他的世界裡，為之迷，為之狂，樂不思蜀。我們的IT企業也不妨學學蘋果，試著為自己規劃一個世界。這個世界是一片天地，也是一個舞台，IT企業自身，用戶，上下游的企業，競爭對手，都是你的舞伴。多用一點心思，選個好一點的主題曲，大膽地邁開腳步，或許起步之時有些僵硬、散亂，沒關系，只要用心堅持下去，我們的舞步遲早會順暢起來，那時候，我們的世界也會陽光燦爛，鳥語花香。